De afgelopen tijd was sportsponsoring weer even top of mind bij Cycling Connection. Ik kreeg een aantal vragen van klanten of sportsponsoring nu handig is, of niet. Uiteraard zou ik kunnen zeggen: altijd doen! Toch ligt het iets genuanceerder. Want als je sportsponsoring als succesvolle marketingtool wilt inzetten, dan zijn een paar dingen goed om te onthouden. Ik neem je mee in de belangrijkste overwegingen.

Wat is het doel van de sponsoring?

Zeker in het geval van shirtsponsoring in het wielrennen (of ploegsponsoring) is het verkrijgen van naamsbekendheid een van de belangrijkste doelen. Immers, je bent bij een wielerploeg continu in beeld. Automatisch zal dan de herkenning volgen bij verschillende kijkers van de sport. Als hoofdsponsor is die impact natuurlijk groter. Daar staat ook wel een serieus bedrag tegenover, maar daar binnen zijn echt wel mogelijkheden om met een smaller budget dezelfde impact te maken.

• Hema is geen naamsponsor, maar zijn visueel heel goed in beeld. Zij betalen dan geen hoofdprijs, maar hebben grote impact.
• Fenix-Alpecin doet het ook handig. Door een Pro-Continental ploeg te sponsoren is het instapbudget in eerste instantie lager. Met de impact van ene ‘VDP’ halen ze maximaal rendement

Uit een verleden nog twee voorbeelden

• Belkin stapte in bij team Blanco, de voormalige Rabobank ploeg. Er was een kans en voor een lager bedrag konden ze maximale naamsbekendheid behalen. Na 1,5 jaar waren ze er ook weer klaar mee. Doel behaald, voor een fractie van de prijs
• Eentje uit de oudere doos: TiTa Tuinmeubelen, weet iemand dat nog? Zelfbenoemd ‘rampondernemer’ Frank Krake (tegenwoordig schrijver van prachtige boeken!) runde tuinmeubelenfabrikant Bukatchi. Met de merknaam TiTa Tuinmeubelen wilde hij de markt veroveren, maar niemand kende het nog. Net voor het voetbalseizoen zocht De Graafschap nog een sponsor. Voor een fractie van de prijs werden zij shirtsponsor. Met dit resultaat:

Welke doelgroep wil je bereiken?

Als het om wielrennen gaat, dan kun je nadenken over de doelgroep die je wil bereiken. Hierin kun je gelijk een onderscheid maken tussen de VOLGERS van het wielrennen, de VOLGERS van de Tour de France en de ACTIEVE wielrenner. Waarom dit met hoofdletters? De wielrenner zelf is soms niet eens fan van de koers. De volger van de Tour is meestal zelf geen wielrenner. De volger van het wielrennen zijn vaak zelf wél wielrenners. Dit betekent dat je in sponsoring goed moet nadenken wie je wil bereiken.

Oudere doelgroep

De volger van het wielrennen is gemiddeld ouder dan de gewone bevolking. Ook is de volger overwegend man. Dat heeft impact voor jouw keuzes. Ook als je zegt: ik wil wel een wielerevent sponsoren. Want kies je dan voor een world tour (UCI 1.1 of 1.2) of UCI 2.1 event of ga je voor een meer lokaal event waar veel fietsers op afkomen. De Amstel Gold Race is daarin een mooi voorbeeld. Voor Amstel zelf maakt het niet echt uit, iedereen kan Amstel drinken, al zal de focus bij de toertocht versie meer op 0.0% of Radler zijn. Maar voor een wielermerk is het interessanter om de toertocht aan zich te koppelen dan de grote profwedstrijd. Immers: daar zijn ze veelal zichtbaar via de ploegen. Bij de toertocht variant heb je toch zo’n 15.000 tot 20.000 fietsers die je beter kan bedienen. Plus dat je ook nog eens in mailings meekan van te voren en kan activeren tijdens het event.

Supermarktoorlog

De doelgroep is belangrijk. Al eerder schreef ik over de supermarktoorlog in België die via de wielerteams wordt uitgevochten. Want dat wielrennen en met name ‘de cross’ populairder is dan voetbal, maakt België een interessante doelmarkt. Is het niet opvallend dat zowel Jumbo supermarkten, Lidl en Intermarché goed zichtbaar zijn op de tenues van verschillende teams? (ter info: Lidl bij Deceuninck, Intermarché bij Intermarché-Wanty). E. LeClerc is ook aanwezig, maar dan via de sponsoring van ASO/Le Tour. Dat is een Frans feestje. Maar de supermarkten in België zijn flink in concurrentie, dus daar is de doelgroep van de sponsoring erg belangrijk. Als je iets wilt in België en je moet iets met naamsbekendheid bij een gemiddeld-oudere doelgroep: Wielrennen!

Een event of een ploeg

Ik noemde al even de case van de Amstel Gold Race. Afhankelijk van het doel van de sponsoring is een fietsevent een interessante optie. Maak dan de afweging: doe ik het voor het publiek of voor de actieve sporter? Zo zijn er tegenwoordig ook genoeg mogelijkheden om digitaal iets te doen. Zo is er de Digital Swiss 5, heeft Zwift hele reeksen met wedstrijden en biedt ook Ironman/Haute Route genoeg mogelijkheden voor sponsoring. Ook het gehele fiets EK in Glasgow in 2023 is er eentje om te onthouden. Daar komen ook verschillende disciplines bij elkaar, die weer een verschillende doelgroep hebben. That could be something. Denk ook na over de mogelijkheid om wel of geen ‘titel sponsor’ te worden. Daarover zijn genoeg dingen geschreven, zoals recent deze blog op YouGov.

Meer info

Ben jij met jouw bedrijf op zoek naar de beste mogelijkheden om in het fietsen zichtbaar te zijn? Neem dan contact met ons op. We kijken graag met je mee!

Sander Kolsloot is eigenaar van Cycling Connection. Gek van sport en dan vooral wielrennen. Marketing strateeg en consultant. Bedenkt graag nieuwe concepten en activaties om met jouw merk de juiste mensen te bereiken.