Afgelopen woensdag 3 juni kwam in BNR Zakendoen Sporteconomie de rol van zogenaamde ‘Bad Boys’ in de sport aan de orde en de waarde die zij vertegenwoordigen. Een heel interessant onderwerp, omdat het opvallend is dat deze groep sporters altijd weer aan de bak lijkt te komen, geld verdient ondanks het negatieve imago. Het is allereerst opvallend dat er eigenlijk alleen ‘bad boys’ zijn en geen ‘bad girls’. Dit wordt ook kort besproken, maar niet verder uitgediept.

Geniale gek

Nu terug naar de bad boys zelf. Bij die term komt vooral de associatie met een ‘geniale gek’ naar voren. Sporters die zoveel talent hebben, maar door hun imago eigenlijk niet tot volle wasdom komen. De voorbeelden van deze tijd, Mario Balotelli & Nick Kyrgios, zijn in mijn optiek precies dat. Als beiden het ‘op hun heupen’ krijgen, dan kunnen ze zich meten met de rest van de wereld. De waarde die zij op dat moment vertegenwoordigen is onbetaalbaar, zowel sportief als ook voor sponsoren en partners. Maar veel vaker hebben ze een negatieve impact op hun eigen merk, op hun sponsoren, de teams waar ze voor spelen en ook op de sport. Ook in de

The baddest bad boy

In de jaren ’80 en ’90 waren er twee ultieme voorbeelden van ‘bad boys’ die iedereen kent: John McEnroe in het tennis en Dennis Rodman in het basketbal. Ze zijn allebei heel interessant, want zowel McEnroe als Rodman presteerden namelijk altijd als ze moesten spelen.

McEnroe is meervoudig Grandslam winnaar, was nummer één van de wereld, maar was ook nummer één racket verbruiker en nummer één op de boetelijst. Zijn raketsponsor Dunlop spon er garen bij, maar anderzijds leidde dit ook tot afgrijzen. McEnroe had vele endorsements, tijdens zijn carriere o.a. Sergio Tacchini, Nike (ja, idd) en BIC pennen. Ook na zijn carriere stonden en staan de partijen in de rij. Een voorbeeld dat een bad boy image geen probleem hoeft te zijn.

• 

• 

Rodman, met in totaal vijf NBA titels, prijzen voor de beste ‘rebounder’ en all-star game selecties, onderstreept dit punt. Maar door zijn gedrag was hij niet populair bij sponsoren, getuige zijn weinige endorsements gedurende zijn carriere. De belangrijkste deal die hij had? Juist. Nike. Na zijn carriere had Rodman vooral wat dubieuze endorsements, o.a. voor een wiet-bitcoin.

Bad bike boys – Mario Cipollini

Het wielrennen kent ook zijn ‘geniale gekken’, hoewel niet iedereen kan tippen aan Rodman. In de jaren 90 en 00 had je Mario Cipollini. Bij velen wellicht meer bekend als een ‘playboy’ (ook vanwege zijn bijnaam ‘Mooie Mario), Cipollini lapte regelmatig de regels aan zijn laars. De kledingregels waren zijn voornaamste vijand, want als Mario de gele trui had, droeg hij daar een geel broekje, gele sokken, gele schoen en een gele helm bij. Toen nog verboden, maar zijn sponsor Cannondale betaalde de boetes graag. Mario hield ook meer van het strand dan van bergen, dus bij de eerste de beste bergetappe kneep hij in de remmen, om vervolgens letterlijk aan het strand te gaan liggen (uiteraard met een paar mooie dames om hem heen).

Later in zijn carriere kreeg hij het ook aan de stok met officials en gooide onder andere een bidon naar een official. Zijn imago als playboy werd versterkt door o.a. een foto van Pamela Anderson op zijn stuur tijdens de koers, het roken en bellen tijdens de koers en zijn meest fameuze quote: ‘als ik geen wielrenner was, dan was ik een pornoster.’ was getekend, Mario Cipollini.

Wat dan wel voor hem spreekt: zijn palmares gevuld met overwinningen in de grote rondes en als kroon de Wereldtitel in 2002. Na zijn carrière kwamen de verhalen, dat Mario ook een echte bad boy zou zijn geweest. Desalniettemin zijn de activaties die Saeco met Cipollini deed (o.a. de Julius Caesar in 1999, zie hier) onvergetelijk en de voor de sponsoren super waardevol.

Bad bike boy – Mark Cavendish

Een van de bad boys in de jaren 00 en 10 is Mark Cavendish. Befaamd sprinter, wereldkampioen (net als ‘Cipo’) maar ook zo vaak verguisd door zijn tegenstanders. Cavendish wisselt (want nog immer actief) geniale en indrukwekkende sprints af met roekeloze manoeuvres, zoals ook op de Spelen van RIO 2016. ‘Cav’ is de laatste jaren wel minder negatief in het nieuws en de laatste keer dat hij betrokken was bij een groot incident was niet híj de aanstichter maar Peter Sagan (Tour 2017).

Cavendish heeft wel altijd steun gehad van een aantal sponsoren, met Oakley (brillen) en (daar zijn ze weer) Nike als belangrijkste partners. Daarnaast is Cavendish door zijn vele overwinningen altijd van grote waarde voor de ploegen die hij vertegenwoordigt.

De huidige bad boys – Moscon & Bouhanni

Op dit moment heeft het wielrennen twee bad boys die er minder goed op staan dan zowel Cavendish als Cipollini. Gianni Moscon (Team Ineos) en Nacer Bouhani (Arkea – Samsic) komen de laatste jaren zelden in het nieuws door spectaculaire overwinningen, maar meer door hun fratsen op en naast de fiets. Was het rond 2015 en 2016 vooral Bouhanni die door zijn extravagante gedrag in het nieuws kwam (zie hier de hele opsomming van incidenten), in 2017 en daarna deed Moscon daar een schepje bovenop.

Wat opvallend is aan deze twee renners is dat zij eigenlijk geen grote overwinningen behalen. De laatste grote overwinning van Bouhanni was in 2018, een etappe in La Vuelta, en Moscon won in datzelfde jaar een etappe in de Dauphiné. Nu is Moscon voornamelijk gehaald als knecht, toch kan hij in een tijdrit prijs rijden.

Voor beiden geldt wel dat hun teams het heel lang met ze uithouden/of uithielden. Cofidis hield het 5 jaar uit met Bouhanni, maar vooral de houding van Team Sky/Ineos is opvallend. Zij staan bekend om een ‘net imago’ en laat Moscon keer op keer zien zich niet te kunnen schikken naar de geldende regels. Zijn contract bij Ineos loopt eind 2020 af…

Beiden zijn toch nog vrij populair. Moscon heeft meer dan 58,000 volgers op Instagram en ook Bouhanni mag met ruim 31,000 volgers niet klagen. Maar dat steekt wel schril af bij de 595.000 die mede ‘bad boy’ Cavendish heeft of de 1,7 mln volgers van Sagan.

Moscon en Bouhanni lijken geen persoonlijke ‘endorsements’ te hebben. Wellicht is hun bad boy image toch niet zo interessant.

• 

• 

Final thoughts

Maar wat nu te doen als je een sponsor bent van een ploeg? Wil je dan een bad boy in je gelederen hebben? Het antwoord is niet zo eenvoudig. Enerzijds is het een directe nee. Een bad boy levert imago schade op. punt. Tot nu toe heb ik nog geen artikelen kunnen vinden die de positieve en negatieve aspecten van zichtbaarheid in combinatie met een bad boy goed uitmeten. Het gezegde luidt: ‘het maakt niet uit wat ze over je schrijven als ze maar over je schrijven’. Ik zou dat graag nog eens gestaafd zien met data.

Het antwoord lijkt dus anderzijds ‘ja’ te zijn, mits de bad boy wel presteert. Terug naar Mario Balotelli: die levert (behalve in zijn periode bij OSG NICE) alleen maar hoofdpijn. Ook voor een Bouhanni en Moscon lijkt de balans negatief.

Maar met het palmares van Cavendish en Cipollini zijn vreemde acties of het breken van regels sneller geaccepteerd. Ook voor merken en sponsoren met een wat ‘rauwer’ karakter is dit zeker interessant. Merken met een vrij ‘gelikt’ imago, zullen de bad boys liever kwijt dan rijk zijn. Dus als er een ‘merkfit’ is, denk bijvoorbeeld aan Harley-Davidson als ‘bad boys’, dan kan dat samen gaan.