Mooie voorbeelden uit de eerste paar dagen TdF
De Tour de France begon afgelopen zaterdag 26 juni in Bretagne. Dat had eigenlijk een start in Kopenhagen moeten zijn, maar de bekende COVID en het EK-voetbal duwden deze start naar het tweede plan en dus naar 2022. Achteraf gezien had het misschien zo moeten zijn. Een start van een grote ronde (Vuelta, Giro of Tour) en zeker de Tour de France is een ideaal moment om alle publiciteit te pakken en een mooie activatie in te zetten. Vorig jaar deed EF Education een duit in het zakje tijdens de Giro d’Italia. De samenwerking van kledingpartner Rapha met Palace Skateboards ‘sloopte het internet’. Publiciteit pakken door middel van een activatie tijdens een grote ronde. Dit jaar zijn er een aantal mooie voorbeelden.
Alpecin – Fenix goes retro
Alpecin-Fenix haakte in op de eerste tour deelname van het team en van Mathieu van der Poel door een mooie retro jersey (met campagne) te introduceren. Een directe link naar de grootvader van Mathieu, de in november 2019 overleden Raymond Poulidor. Het gesoigneerde tenue werd mooi gepresenteerd tijdens de ploegenpresentatie en ondersteund met een mooie beeldcampagne, geschoten op een verlaten vliegveld. Inclusief de klassieke ploegleiders wagen uit de tijd van ‘PouPou’. Door de gekozen pose lijkt ‘VDP’ heel erg op zijn in Frankrijk geliefde opa. Deze inhaker is waanzinnig goed bedacht en wordt ook ondersteunt door een goede campagne inclusief dito website. De ‘merci PouPou’ site is in de juiste stijl en geeft de juiste sfeer mee.
Daarnaast is het goed om te begrijpen dat Poulidor in Frankrijk nog steeds enorm geliefd is. Door deze activatie te doen rondom de Tourstart, met alle historie, dramatiek en de kans dat kleinzoon het geel kon pakken is perfect. Dat blijkt ook wel uit de aandacht voor deze ‘throwback’ outfit. Alle media schrijven erover en in etappe 1 was er meer dan genoeg aandacht voor de nieuwe outfit.
Minpunt
Toch nog even een minpuntje: de limited edition outfit was slechts één dag zichtbaar en juist op die dag was ene Julian Alaphilippe iedereen te slim af. Vanuit marketing perspectief hadden ze net als Palace x Rapha de hele Tour ingezet mogen worden. Vanuit design oogpunt hadden wij daarnaast gekozen voor een Alpecin logo zonder rood accent. Maar dat is meer een kwestie van smaak.
Op de website kun je de outfit (in gelimiteerde oplage) bestellen.
HEMA Tour special
Hema pakte vorige jaar al uit met een speciale Tour collectie. Het sponsorship van de ‘Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij’ werd daarmee leuk en succesvol geactiveerd. De tompoucen shirts waren rap uitverkocht en de campagne ademde echt het DNA van het bedrijf. Echt HEMA.
Ook dit jaar komt er weer een collectie, maar dit keer met een diepere boodschap. HEMA is van fietsen en fietsen is voor iedereen. HEMA is er voor iedereen, HEMA heeft fietsartikelen en accessoires, dus 1+1 = 2 in marketingtaal. De shirtjes zijn weer net even anders van design, maar hebben wel nog de knipoog naar HEMA’s bestseller, de tompouce. Ook door middel van een kidspersconferentie, het delen van geluksmomentjes en de schakel met het huidige productassortiment kun je wel spreken over een mooie (en wie weet geslaagde) campagne.
Blue sky thinking
Bij Team Jumbo-Visma lagen en liggen de kaarten anders. Het team wordt grotendeels beleverd door bedrijven uit de PON groep. De auto’s zijn van Skoda, de fietsen van Cervelo en ook op andere gebieden is er een innige samenwerking tussen de PON bedrijven en het wielerteam. Swapfiets is ook een PON bedrijf en deze ‘mobility as a service’ provider wil graag zijn vleugels uitslaan in heel Europa. Nu zijn er weinig andere manieren om in één keer de massa in Europa te bereiken, anders dan door een samenwerking tijdens de Tour de France.
De doelstelling was tweeledig:
- het fietsen voor iedereen promoten (want met de lage maandelijkse kosten kan iedereen fietsen). Dit draagt ook bij aan betere gezondheid voor iedereen.
- aandacht voor de Europese uitrol van het concept (met de nadruk op Frankrijk, waar al enkele vestigingen open zijn).
De samenwerking (of eigenlijk de blauwe raceband van Vittoria) werd getoond tijdens de ploegenpresentatie op 24 juni in Brest. Dat het positieve aandacht kreeg, blijkt ook hier uit de vele recensies en nieuwsberichten. Dat was ook weer de insteek van TDE, het bureau achter deze campagne. Het is mooi om te zien dat bedrijven meer de samenwerking zoeken om tot toffe activaties te komen. Dit in tegenstelling tot andere/eerdere acties waarbij meestal alleen vanuit een sponsor werd gecommuniceerd. Swapfiets pakt dat beter aan en zet bijvoorbeeld ook het bereik van YouTube hit ‘Tour de Tietema’ in.
Een paar opmerkingen bij de insteek en de opbrengsten:
- De schakel met iedereen op de fiets lijkt wat ver gezocht. Fietsen in algemene zin is voor iedereen. Fietsen als sport is relatief gezien voor de rijkere klasse.
- Wat jammer was, bij de grote valpartij in etappe 1 was de wisselfiets van Roglic al niet meer voorzien van de blauwe band en leek de rest van het team ook zonder te rijden. Gemiste kans!
- Iets waar het campagne team weinig aan kan doen: het verloop van de koers. Tijdens etappe 2 werd er een samenwerking opgezet met Tour de Tietema (niet geheel toevallig ook door PON gesponsord, want Cervelo en Skoda). Het wereldrecord voor het grootste canvas (met daarop ook de blauwe band) haalde de live uitzending. Maar door de winst en het historische geel van ‘VDP’ zal enkel de marketingafdeling van de betrokken bedrijven en Tour de Tietema zelf in zijn nopjes zijn. De rest van de wereld kan het maar over één ding hebben….
- Wel interessant: het feit dat TJV veel betrokken is bij de verschillende valpartijen zorgt wel voor veel (onbedoelde) media aandacht.
INEOS en Princeton CarbonWorks
Het team van INEOS – Grenadiers staat erom bekend alles te doen voor de winst. Het feit dat het team een samenwerking heeft met Shimano voor het gebruik van materiaal weerhoudt de mannen van teambaas Brailsford er niet van om eigen keuzes te maken. In een eerder stadium gebruikte INEOS al de Leightweight Meilenstein Obermayer wielen als het terrein ‘geaccidenteerd’ werd. In de tijdritten maakt wereldkampioen Filippo Ganna al een tijdje gebruik van de WAKE 6560 en BLUR 633 van Princeton CarbonWorks.
Dat laatste partnerships wordt nu meer handen en voeten gegeven omdat INEOS ook voor andere etappes gebruik gaat maken van de wielen van PCW. Net voor de Tour is de PEAK 4550 uitgekomen. In tegenstelling tot de andere samenwerkingen is op deze wielset wél de merknaam goed waar te nemen. Een trendbreuk en ook vanuit marketing perspectief razend interessant. Want wat zijn de rechten van een deal waard, als het team altijd de mogelijkheid open houdt om met andere (concurrerende) merken in zee te gaan?
Wij zijn niet helemaal blanco hierin, aangezien Cycling Connection het Europese distributienetwerk opzet voor PCW. Desalniettemin interessante keuzes van de INEOS ploeg. Blijkbaar zijn de zakken diep genoeg of is de positie t.o.v. Shimano comfortabel genoeg om te zeggen: dit materiaal vinden wij nu geschikter en daar kiezen wij voor.
Conclusie
Het uitvoeren van een succesvolle activatie valt in deze gevallen ook met het succes van de teams in de wedstrijd. Team Jumbo Visma was zeker voor de start ‘talk of the town’ in positieve zin. Na enkele dagen koers is het nu vooral puin ruimen en de schade letterlijk en figuurlijk beperkt houden. Voor Team Ineos lijken de wielen van PCW nog geen beslissend verschil te hebben gemaakt. Ook hier is Geraint Thomas de gebeten hond, met een dikke valpartij. Gelukkig kruipt Carapaz haast ongemerkt naar voren in het klassement.
De grote winnaar tot nu toe is Alpecin-Fenix. Met of zonder retro shirt.